白酒社群经济萌动下的创客们

2018-11-05 09:00:00 来源: 糖酒快讯 作者: 黄晓丹

  洋河股份主办的 洋河无忌新品发布会在南京举行。

  洋河股份副总裁林青在会上指出,洋河无忌是符合消费群体健康饮酒、理 性饮酒的产品,是面向互联网社交群 体的产品。洋河互联网中心作为洋 河无忌的运营方,同时也承担了洋河创新、创业的重大使命,洋河互联网 中心总经理王阳说,探索尝试新的产品、渠道、模式,是互联网中心的工作要务。

  洋河股份将微分子酒作为健康白酒的战略性产品,而此次推出的 新品洋河无忌也是洋河历时 5 年研 发的微分子酒系列之一,专做社群渠道。首批推出的洋河无忌为 500ml, 官方挂牌价为 328 元,针对新零售渠 道零售价为 258 元。发布会当天,迎 来了全国各地的代理团队,而在正式 发布之前,洋河无忌就已经预售出几 千万元,建立了2000人规模的代理 团队。

  陈冬林:我们不能还用传统 思维做生意

  泸州老窖集团以及西凤、景芝、杜康等旗下品牌都已有涉足该领域者。他们中大多和洋河一样,正在探索白 酒市场竞争中一片新的蓝海。截至 2017 年 6 月,中国互联网用户是 7.51 亿,而移动互联网用户是 7.24 亿;而 从今年的“双十一”数据来看,全网 移动端销售占比 91.2%;移动互联几 乎已全线占领网民。

  移动端销售占比就超过九成,意 味着消费市场和销售渠道的巨变已 经来临,手机已经成为越来越多消费 者的购物通道,甚至成为唯一通道。 这些移动互联网用户,有 1/3 的网络 时间都用在了微信这样的社交媒体上。这就解释了为什么过去几年,很 多名不见经传的产品和品牌,通过微 信渠道推广销售,在短短时间就能实 现好几千万元,甚至过亿元的销售目 标。越来越多的人有感于消费场景 的变迁和新零售模式的巨大能量,开 始关注、研究这一渠道,甚至亲自参 与进来,其中不乏各行各业的精英。

  就如洋河无忌的代理陈冬林,原 本是上海一家专做工业仪器仪表的 公司老板。近年来陈冬林在公司运 营中发现,走过 2007—2014 年的快速增长期,最近两年企业的增长速度 变得非常慢,行业的洗牌调整让他的 生意受到影响,只能维持现状,很难 继续拓展。此时的陈冬林需要新的 利润增长点。在过去的几十年里,陈 冬林本身与社群和白酒行业都没有 交集,是洋河的操盘手让他们有了第 一次接触。“郭司令是我十几年的好 朋友,我们在上海也时常见面。我一 直关注他的动向,当时一听说无忌这 款酒我就非常感兴趣,对洋河做新零 售,并且将投入 2000 万元来运作无 忌项目时很惊讶。”当确定该项目由 郭司令团队来操盘,陈冬林当即决定 加入,“这几年消费升级,各行各业 都在转型,我们不能还用传统思维做 生意。”

  郭俊峰:白酒会是未来社群 领域的超级蓝海市场

  陈冬林口中的“郭司令”,也正是上述大牌白酒企业几乎都有的一个共同的社群营销军师。郭司令本名郭俊峰,是上海微阵科技公司的创始 人,因在社群领域的权威江湖地位被 称呼为“司令”。他当天也出席了洋 河无忌的新品发布会。

  郭俊峰创办的上海微阵科技公司 ,专注于白酒、母婴、大健康、服装类等传统行业的微电商转型服务。其服务的酒仙网推出的五粮液密鉴 产品,从2016年9月起盘,到今年8月8日,销售已经超过1百万瓶。而独立操作景芝微电商社群运营,让景 芝这一传统区域酒企成为转型典型 代表,也是该公司的代表作之一。

  “白酒行业是未来微电商、社群领域的超级蓝海市场。”郭俊峰有三 大判断,“首先,白酒市场容量足够大,给了运营者足够的市场空间;第 二,白酒消费市场成熟,大众对白酒 产品的认知度高,不需要进行消费教 育,这是相比其他很多社群类产品具 备的先天优势;第三,白酒天然的社 交属性,赋予了白酒易感知、易传播 的消费场景,这一点对于社群营销来 说是非常核心的关键。”

  为什么说现在是白酒企业试水社群渠道的好时机?郭俊峰说,因为 经过前几年的洗牌调整,微电商渠道产品乱象、价格乱象已经逐步得到治 理。社群类产品正逐步进入品牌时代,利润空间也回归常态合理化。而白酒相比其他大多数行业,是为数不多兼具品牌和高毛利的垂直行业,是难得的市场增长机会。

  郭俊峰现在的规划是重点打造两类标杆市场,一类是像洋河这样拥 有较高品牌知名度并且转型意愿非 常强烈的白酒企业,第二类是像山东 景芝这样的希望借助社群营销,将产 品直接渗透到消费者层面,帮助企 业从区域走向全国的区域强势品牌。

  “这两类企业也将是在未来试水社群 营销中最积极的白酒企业群体。”

  龚文祥:现在是酒类社群营 销爆发前夜

  “现在是酒类社群营销爆发前 夜。”深圳触电电子商务有限公司创 始人 , 电商类微博意见领袖龚文祥 也出席了这场发布会,同样也看好白 酒在社群经济中的前景,并透露当下 包括四大名酒在内的20来个白酒品 牌都已经启动或正在规划社群产品。

  什么样的产品适合做社群营销? 社群营销在发展过程中会遇到一些 什么障碍 ? 龚文祥给出了四点专业 意见:第一,高客单价,产品价格不能 够过低,档次和品质形象要好;第二,高毛利,得让运营团队有足够的利润 空间;第三,高复购率,不能是一次性 购买就没有需求了,要经常性重复购 买;第四,高秀单率,有社交场景可以 秀单传播。这四点都非常符合白酒 产品的特性。不过以前的社群运营 团队大多为女性,占到大概 80% 的比 例,而白酒的用户群体大多为男性, 这在短时间内一定程度上影响白酒 在社群渠道的普及速度。但从另一 个角度看,白酒企业转型社群营销, 也将改变这一渠道从业人员的性别 结构,未来将有更多的男性从事这一 职业。此外,物流也将在一定程度上为白酒的流通效率制造障碍,但不会影响大势发展。

  龚文祥还特别谈到,包括洋河在 内的传统白酒企业要成功运营社群渠道,思维的转变尤为重要,传统的 渠道销售以产品为中心,而社群营销 则是以人为中心,运营团队的个人 IP 很重要。同时,希望转型传统企业要 从企业组织文化上进行结构调整,社 群微电商的节奏和效率比传统渠道

  和传统电商要快 5-10 倍,因此对组 织结构的要求也不一样。像洋河成 立独立的部门来运作社群渠道产品 是非常正确的选择。

  编后:王阳、陈冬林、郭俊峰、龚文祥......对于洋河无忌在 2018年春节前突破亿元大关都持相当乐观的态度。这背后的根源其实在于购 酒场景开始被颠覆,组织文化开始被重新改造,萌动的白酒社群经济 给白酒产业链和白酒消费模式带来 的变革正深刻地刺激着白酒行业;而像洋河无忌一样的探索式产品的出 现又给身处移动互联大潮的业界提供了更多的关于传统白酒企业转型的借鉴案例,让“创客”们有了更多一展身手的舞台。

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责任编辑:张龙

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