茅台再下西洋 白酒舰队出海不靠“浪”!

2018-06-06 14:24:00 来源: 糖酒快讯 作者: 佚名

  近些天,绚烂华丽的年度3D创意灯光秀将悉尼妆点得分外迷人,在它的映照下,茅台忙碌的身影变得更加显眼……

  灯光下,由茅台带来的行业年度大戏“心驰世界 香誉澳洲——2018文化茅台走进澳洲”活动拉开了帷幕,这也是茅台近年来深化全球布局、强势出海需求品牌扩张的又一典型事件。

造船出海,澳洲进入“茅台时间”

  有趣的是,当前中澳关系处于微妙阶段,茅台以文化使者的身份深入澳大利亚,从代表团在机场受到的热烈欢迎以及与当地州议会积极友好的互动中可以看出,这杯漂洋过海而去的中国白酒,在品牌塑造诉求之外巧合地成为国与国博弈间的调和剂。

  一年之前,李保芳带队“香遇非洲”,当他置身南非开普敦街头,曾经发出这样的感慨:我们对非洲的了解还远远不够。显然,从国家战略层面以及企业发展层面来看,大力推进国际化进程是如今茅台火热内心的真实写照。

  昨日,短短的一天时间,茅台代表团一行先后拜访新南威尔士州政府、议会以及中国驻悉尼总领事馆,安排得满满当当。期间,“领队”茅台集团副总经理、习酒董事长张德芹还从新南威尔士州州长Gladys Berejiklian手中接过“中澳友谊功勋企业”证书。

  在这波白酒全球之旅中,“文化”成为被最多提及的关键词。此行一系列密集地交流都以文化推介为核心,从政商到普通消费者,茅台敞开心扉,让中国白酒产品和文化被更多的国际友人知晓、接纳和认可。

  “白酒要与整个中华民族一起跳好新时代舞曲,把中国传统文化带出国门,展现民族自信。”本次澳洲行是张德芹首次代表茅台集团独立带队“出海”,他曾在接受媒体采访时如此表示。

  “心驰世界 香誉澳洲”是继2017年“香遇非洲”之行后,茅台于“一带一路”沿线国家再次开展的品牌文化推介活动,而此番赴澳,茅台显然是将其列入了海外发展的重点市场名单。

从内到外,茅台透露出的“国际梦”

  事实上,茅台的国际范儿不仅仅体现在上述这些庞大的海外市场布局上。从去年开始,茅台跃升为世界市值第一的烈酒品牌,其国际化的品牌形象便注入到了全世界酒水拥趸们的心思中。

  而也在昨日,海外传来消息,“2018年 BrandZ全球品牌价值100强”发布,茅台以321.13亿美元的品牌价值位居全球第34名,较2017年品牌价值增长了89%,全球品牌价值增速位列第三,又一次展示了茅台的全球影响力。

  虽然茅台总是在强化品牌历史中的红色文化(今年更是单独提出了“长征文化”)、国酒文化,和所有白酒品牌一样都有些“念旧”。但茅台在品牌打造时流露的些许小心思,却让行业窥探到其内心里装着的“国际梦”。

  有意思的是,和其他所有名酒品牌的拼音不一样,茅台的品牌拼音有着鲜明的“国际特征”,茅台一直使用“威妥玛拼音法”,这是一种能够让外国人更容易拼读的拼写习惯,因此贵州茅台,并不是“GUIZHOU MAOTAI”,而是如今叫起来更加洋气的“KWEICHOU MOUTAI”。

  此外,茅台专卖店店招今年发生了些许变化,过去的“CHINA MOUTAI”已经蝶变成如今的“GUOJIU MOUTAI”,这意味着“国酒茅台”的拼音商标已经注册成功。显然,这一现象,为茅台未来在国际市场上的传播和品牌认知,提供了又一源动力。

白酒“下西洋”,老大哥领唱的全球之声

  作为正倾力打造具有中国特色和全球影响力的世界一流酒业品牌,茅台表现出的全球视野正引领中国白酒进入国际化拓展新阶段,在国内白酒市场独领风骚的茅台,如今正步入品牌国际化新时期。

  谈到新时期下茅台的海外战略,我们首先将时钟拨回到2015年。

  这一年,正值茅台获得巴拿马金奖一百周年的特殊时刻,也是茅台海外市场的开启之年,在盛大的纪念活动中,茅台海外战略悄然升级。

  2015年,茅台横跨欧亚美三大洲,陆续在香港、莫斯科、米兰、旧金山等全球重点市场进行巡游,全球刮起了“茅台旋风”,期间美国重要城市旧金山还特别定义了“贵州茅台日”。

  2016年,茅台以更加成熟的姿态携品牌推介活动走出国门,在德国汉堡启动了“一带一路”行全球战略,也让行业看到茅台日后海外品牌推介活动的基本思路和动作要点:与各阶层(涵盖当地政治、文化、商贸界)实现对接——发表茅台宣言(策划重要活动,在当地郑重发声)——建立品牌根据地(成立当地文化交流协会)——发布纪念产品。

  2017年,被茅台高层定义为“具有划时代意义”的“香遇金色非洲,文化茅台走向‘一带一路’非洲系列推介”活动,完成了对南非、纳米比亚和莫桑比克三国交流。

  去年11月6日,国酒茅台海外经销商会议首次在茅台集团召开,100多名海外经销商来到了茅台诞生地,在大会上,茅台领导人提出了要在近两年内,在超过100个国家和地区,建立茅台营销渠道的目标。

  李保芳曾提到,“(关于海外推荐活动)我们核心主题并不是对产品的推销,而是希望进行文化层面的沟通和交流。”但事实上,茅台在海外的业务在经历调整期后,正呈逐年上升趋势。

  截止2017年末,茅台集团共完成出口茅台酒及系列酒1600吨,出口创汇28000万美元。目前共有分布于五大洲66个国家和地区的104家海外经销商。全球50多个国家的重要免税口岸的450余家免税店有产品销售,还在20多个国家的机场长期设立茅台专柜。

  亮眼的成绩也是茅台近年来海外战略再升级后的最直接体现。

  另一方面,茅台掀起海外战略再升级的2015年,全国众多名酒企业还沉浸在保卫市场、护品牌大旗的深度调整阶段,茅台能够率先扛着文化大旗掀起全球行,为中国民族品牌“走出去”提供新的参考,足以看出其品牌前瞻性和战略眼光。

  随后几年,行业走出踟躇期,名酒普遍回暖趋势下,五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、古井贡等品牌相继强化了自己的全球化战略。

  五粮液耀世之旅、泸州老窖让世界品味中国、汾酒全球品质行……一组组形式新颖,主题性强烈的品牌出海行动让中国白酒成为世界舞台的上常客。另外,今年波兹南国际食品展上的名酒组团行动,也成为当下白酒海外战场上的别样风景。

  值得注意的是,在国内持续的挤压式增长的市场背景下,海外市场已经被名优酒企视为新蓝海,与此同时,一带一路”倡议的不断深入,为中国自身对外开放的全面升级提供了有力支撑,全面打开的国际化市场通路,昭示着中国白酒的历史机遇已经到来。那么,如何用好中国名片、讲好中国白酒故事,话筒已经交给“在座”的各位名优酒了。

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责任编辑:张龙

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